Dit schrijft Het
Financieele Dagblad.

Ondanks de economische crisis is het bombardement aan reclames op de
Nederlandse televisie onverminderd heftig, zo blijkt uit gegevens van
media-inkoper Initiative. SBS zond, ondanks eerdere boetes voor
limietoverschrijdingen, in 2009 zelfs weer meer reclame uit. De grote groei
zit bij kleinere zenders als Discovery en MTV.

Het plafond is bereikt, zegt Olaf Michielse, ceo van Initiative Group dat
jaarlijks de markt voor televisiereclame in kaart brengt. Nederlandse
kijkers moesten zich in 2009 door 15% meer reclamefilmpjes worstelen en ’s
avonds tussen acht en twaalf uur zelfs 26% meer. Bij de grote zenders zijn
geen minuten meer leverbaar.

Strop adverteerders
De groei in commercials betekent een strop voor adverteerders. Van de 15%
extra uitgezonden reclames wordt nog geen 2% meer kijkers bereikt. ‘Je kunt
dus stellen dat ruim 98% de kijker niet bereikt’, zegt Michielse. Dat komt
omdat kijkers handiger worden in het ontwijken van commercials.

In 2010 zal de Nederlandse tv helemaal uitverkocht zijn, net als in 2009,
verwacht de media-inkoper. In de grote tv-markten leidde de crisis juist tot
een sterke daling van adverteerders, blijkt uit het onderzoek in 64 landen.
Wereldwijd daalde het aantal tv-reclames met 3%. In buurland Duitsland met
6%. Tegen de wereldwijde trend in stabiliseert in Nederland het aantal
commercials waaraan de tv-kijker gemiddeld wordt blootgesteld op 380 per
week. Meer dan in andere West-Europese landen.

Ster
De Ster zat aan haar maximum en liet nauwelijks extra reclames toe. Bij RTL
daalde het aantal zelfs. SBS daarentegen zond bijna 10% meer advertenties
uit, ondanks eerdere boetes van het Commissariaat voor de Media wegens het
overschrijden van het toegestane aantal reclameminuten. De grote groei zat
bij de kleine zenders als Discovery, National Geographic en Comedy Central.
Primetime scoorden zij zelfs 92% meer.

Opmerkelijk genoeg spinnen de grote drie tv-bedrijven daar weinig garen bij.
De prijzen voor zendtijd profiteren niet van de grote vraag, omdat de grote
drie elkaar het licht in de ogen niet gunnen, meent Michielse.

Ondanks grote vraag naar commerciële zendtijd zijn de reclameopbrengsten voor
de Publieke Omroep, SBS en RTL vorig jaar gedaald. De nettobestedingen voor
tv-spotjes zakten van euro 855 mln naar euro 781 mln. Dat maakte het
kenniscentrum voor televisiereclame, Spot, gisteren bekend.

Tarieven onder druk
De tarieven voor Nederlandse tv-reclame, die al tot de laagste in Europa
behoren, staan verder onder druk. Het aandeel televisie in de totale
reclamebestedingen is wel gestegen. Dat ging ten koste van andere
mediumtypen.

De stijgende vraag naar tv-zendtijd komt doordat adverteerders hun
multimediale strategie even laten varen, aldus Olaf Michielse, ceo van
media-inkoper Initiative Group. 'In onzekere tijden kiezen ze voor de
veiligheid en efficiëntie van één of twee mediumtypen. Meestal is dat
televisie, wat internet en misschien radio.'

Vooral retailers zoeken vaker de buis op. 'Ze reageren meer op
marktomstandigheden', zegt Michielse. 'Blijft de winkel leeg, dan starten ze
meteen een tv-offensief. Je ziet nu Bijenkorf en Hema weer op tv. De banken
komen ook weer terug.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl